• Cette évolution peut brouiller la frontière entre conseil « objectif » et influence marchande et exposer à des risques inédits de manipulation cognitive et de biais algorithmiques.
• Un cadre juridique susceptible d’être appliqué au commerce conversationnel et au commerce agentique existe déjà, notamment en Europe.
L’essor des assistants IA comme ChatGPT dépend de la confiance que leurs utilisateurs placent en eux. Or, OpenAI, créateur de ChatGPT, a annoncé fin 2025 se lancer dans le « commerce agentique » en permettant d’acheter des produits directement dans le chat via des options de paiement instantané ; puis, en janvier 2026, le test de la publicité dans les conversations. Les interrogations sont nombreuses pour les utilisateurs de l’outil, dont 120 millions d’Européens. La neutralité et la crédibilité des grands modèles de langage (LLMs) sont en jeu.
- La publicité native, d’une part, doit être facile à détecter.
- Des biais de recommandations, d’autre part, pourraient faire apparaître un favoritisme pour des produits sponsorisés.
- Un risque potentiel de biais de tarification dynamique basée sur l’IA cachée, c’est-à-dire des prix ajustés en fonction de la demande, pourrait entraîner des tarifications différentes pour certains groupes vulnérables sans aucune information sur le fonctionnement du dispositif.
- En cas d’hallucination, si l’IA invente une promotion qui n’existe pas ou se trompe sur les caractéristiques techniques d’un produit pour conclure la vente, la question de la responsabilité se pose.
- Il y a un risque que les LLMs soient en mesure d’analyser les requêtes des utilisateurs pour détecter des vulnérabilités psychologiques et proposer des produits à des moments jugés opportuns.
Entre impératifs de transparence et complexité des « boîtes noires », l’enjeu est de savoir si la confiance des utilisateurs survivra. Face à ces risques, plusieurs textes juridiques permettent de protéger les consommateurs et encadrent ces IA, en particulier en Europe le Règlement sur l’intelligence artificielle (IA Act, AI Act) et peut-être maintenant le Règlement sur les services numériques (Digital Services Act ou DSA), et en France le Code de la consommation et la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN).
Si les plateformes comme ChatGPT sont considérées comme des moteurs de recherche, elles devront expliquer comment sont structurés leurs résultats
Les LLMs sont-ils des moteurs de recherche ?
Le cadre juridique sur ce type de plateforme existe, mais son application au commerce conversationnel est nouvelle et peut rapidement se durcir. La Commission européenne a lancé une procédure pour déterminer si ChatGPT doit être considéré, au sens du DSA, comme une « très grande plateforme en ligne » ou un « très grand moteur de recherche ». Dans le second cas, elles devront expliquer comment sont structurés leurs résultats.
Quel cadre pour le commerce agentique ?
Il n’existe pas de régime autonome et spécifique pour le commerce agentique, dans lequel un agent IA implémente une décision d’achat. On applique les règles existantes du e-commerce, de la consommation, des paiements et des données personnelles.
- En France, le Code de la consommation s’applique aux achats réalisés par un consommateur pour tout acte d’e-commerce. En ce qui concerne l’aspect dynamique des prix par exemple, la réglementation française impose d’annoncer un prix clair et interdit certaines formes de prix « à la carte ». Les LLMs devront respecter ces exigences de transparence. Par ailleurs, la LCEN impose que toute publicité soit clairement identifiable et il ressort des tests réalisés par OpenAI pour l’intégration de la publicité que cette dernière est bien facilement distinguable.
- De son côté, le Règlement européen sur l’intelligence artificielle qualifie de pratique interdite le fait d’exploiter des vulnérabilités altérant le comportement. Dans un objectif de transparence, il prévoit des obligations d’information à compter de cet été pour les systèmes d’IA qui interagissent avec les humains.
En matière de sécurité des produits, la recommandation de produits défectueux ou dangereux par un LLM pose également la question de la responsabilité. Il s’agit de déterminer si cette dernière repose sur le fabricant ou le fournisseur du système d’intelligence artificielle (SIA) en fonction de qui se présente comme vendeur du produit.
Le commerce agentique s’inscrit donc dans les cadres existants et les droits du consommateur demeurent applicables.
