• L’évaluation de l’impact d’une entreprise, sous tous ses aspects (économique, social, sociétal, environnemental, etc.), est un exercice complexe.
• Orange expérimente, dans le cadre de la Fabrik Durable, une méthodologie novatrice, issue des travaux de recherche de Thierry Rayna (École Polytechnique, CNRS).
Qu’elle soit motivée par un objectif de conformité, par la volonté de répondre aux attentes de la société ou encore par la nécessité de s’adapter aux changements climatiques, la prise en compte de la durabilité au cœur des modèles d’affaires est aujourd’hui un enjeu stratégique pour les entreprises. Mais comment définit-on un business model durable ?
Un parcours d’évaluation complet, fondé sur trois outils : diagnostic du business model, cartographie des parties prenantes, catégorisation de l’impact
Un modèle créateur de valeur pour tout son écosystème
Thierry Rayna, professeur à l’École Polytechnique et chercheur au CNRS, explique : « La notion fait l’objet d’une ambiguïté au sein du monde académique et des entreprises. Deux visions prédominent, l’une considérant un business model durable comme étant porteur de développement durable, et l’autre mettant en avant la capacité du dit modèle à durer dans le temps. A priori, ces deux perceptions s’opposent : selon des croyances répandues, un modèle qui favorise la durabilité signifie moins de profit, de compétitivité, etc., et ne permet donc pas de pérennité. La recherche sur ce sujet montre que cette opposition est fausse. Un business model générateur de pollution ou de problèmes sociaux sera inévitablement remis en cause sur le long terme. À l’inverse, à une époque où la chaîne de valeur des RH s’étend au-delà des emplois directs de l’entreprise, une organisation porteuse de durabilité par son modèle d’affaires aura un impact positif qui lui permettra d’attirer et de mobiliser des individus et des talents en sa faveur, sur la durée. »
Ainsi, un business model durable se caractérise avant tout par sa capacité à créer de la valeur, autrement dit à avoir un impact. Alors que celui-ci était essentiellement financier et centré sur le client à l’ère industrielle, il est devenu multidimensionnel avec l’avènement du monde technologique. Il requiert à ce titre une appréhension à 360°, qui dépasse le seul critère économique et s’intéresse à l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise.
Trois outils clés pour jauger la durabilité
« Nous partageons ce constat sur le passage à une nouvelle ère économique, souligne Quiterie Lamaury, Lead Marketing Durable au sein du Groupe. Les outils d’analyse de valeur classiques, qui s’appliquent à des considérations dépassées et se limitent à la sphère des clients et fournisseurs, sont devenus obsolètes. Pour combler ce vide, nous avons initié une expérimentation fondée sur une méthodologie innovante, issue des travaux de recherche de Thierry Rayna, dans le cadre d’une nouvelle entité baptisée Fabrik Durable. » Concrètement, cette méthode vise à rapprocher performance et impact dans le process d’évaluation, à travers trois outils : diagnostic affiné du business model, cartographie exhaustive des parties prenantes, catégorisation de l’impact.
Quatre projets d’innovation ont été passés au crible de ce dispositif d’évaluation à 360°, avec des enseignements précieux. L’un d’eux était un système d’IA proactive apportant du support à des utilisateurs de logiciels bureautiques. « Rapidement, nous avons pu identifier des points de vigilance, reprend Quiterie. Par exemple, l’offre ne s’appuyait pas sur des assets Orange, en matière de compétences notamment, et surestimait sa légitimité sur le marché, alors que de nombreux agents d’IA dotés des mêmes capacités étaient disponibles en open source. Sur la base de ces conclusions, le projet a pu être pivoté afin de se réorienter sur une clientèle État/Armée, en quête de solutions d’IA souveraines. »
Vers un passage à l’échelle ?
La même approche a également bénéficié à une solution initialement pensée pour garantir aux collectivités une connectivité de secours, à la suite d’une catastrophe naturelle. La mise en évidence d’une dépendance avec un fournisseur et d’une limitation des cas d’usage possibles a permis de corriger et enrichir le projet.
L’expérimentation, en cours, démontre notamment la façon dont cette méthodologie se démarque par sa capacité à dégager très rapidement les impacts négatifs d’un business model. Intégrée sous forme logicielle et automatisée, elle pourrait être industrialisée à l’échelle d’une entreprise. Mise entre les mains de tous les métiers depuis la recherche jusqu’au marketing, elle permettrait ainsi d’instaurer un langage commun en matière de création, de diffusion et de capture de valeur.
Thierry Rayna
Quiterie Lamaury
